企业形象调查概述

企业形象调查是对企业内部与外部形象资产的构造、效力进行的全面系统的调查。这部分调查工作是CI调查的重点。一般企业往往没有现成的系统资料，CI专案人员需要进行原始资料的搜集、调查。

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企业形象调查的过程

（一）调查准备阶段

调查准备阶段主要解决调查对象的确定、调查的选题等问题，并在此基础上，制定一个切实可行的调查计划。

1、调查的选题

选题是企业实态调查的起点，它为整个调查指明了总的方向和目的。选题首先面临的任务是确定调查范围。具体的工作包括下达任务、查阅文件、召开小型座谈会、访问专家、分析公众等，最后确定调查课题。在进行企业调查中，任何一个问题都存在着许许多多可以调查的事情。除非对该问题做出清晰的定义，否则搜集信息的成本可能会超过调查得出的结果价值。因此，在选题时，应该尽量使所选题目具体化。另外，在选题时还必须注意常规形象调查课题与针对性调查课题的关系。一般的常规形象调查是必要的，但也要依企业情况，作针对性的调查，这种针对性的调查更为有用。选题应该包括对针对性课题的确定。

2、调查对象的确定

企业实态调查，其对象是非常广泛的，可以说，大凡与企业有关系者，都属于调查对象范围。因此，在进行企业形象调查时，必须界定清楚企业的关系者边界，并把这些关系者分别列举出来。一般情况下，企业的关系者就是“销售的对象”、“交易的对象”、“直接顾客”、“竞争者”、“股东”等。具体地说，可以分成企业内部与外部两方面，调查的内部对象有：企业领导人、股东、企业职工；调查的外部对象有：销售对象（包括销售商与直接顾客）、交易对象、经销商、有业务往来的企业、顾问公司与广告公关公司、工商行政与税务管理人员、新闻机构与有关研究人员等。对关系者下定义时，需要注意的是，不仅要针对目前的关系者，同时也要对将来的关系者考虑周详，如现在已有竞争关系的竞争者可以定义为关系者，对于将来很有可能会转变为竞争关系的竞争对手也不容忽视。同时，企业实态调查对象虽以为企业的“关系者的定义”为基础而确定，但也并非所有的关系者都成为调查对象，这要依体制归纳的结果而决定。

3、制定调查计划

调查计划是企业实态调查的行动纲领。它应该包括以下内容：调查课题，调查重点、调查方法、样本数，调查执行者，调查日期，调查费用预算，调查重点等。在进行调查之前，可以做一调查计划表。在设计调查计划时，要求做出决定的有：数据来源，调查方法，调查工具，抽样计划、接触方法。

资料来源包括第一手资料和第二手资料。通常从搜集第二手资料开始调查工作，并据以判断调查项目或问题的解决情况。第二手资料为调查提供了一个起点，但所需要的资料可能不存在，或现有资料可能过时、不正确、不完全或不可靠。在这种情况下，CI专案人员就必须花费较多的费用和较长的时间，去搜集第一手的资料。搜集第一手的资料的方法很多，有定量的方法，也有定性的方法，要根据所调查的项目的具体情况加以选择。调查表或问卷是用于搜集第一手资料的最普遍的工具。调查表或问卷需要认真仔细的设计、测试和调整，然后才可大规模的使用。CI专案人员在制定调查计划时还必须设计一个抽样计划，包括抽样单位、样本大小和抽样程序等，以明确应该向什么人调查，应该向多少人进行调查和应该怎样选择被调查者的问题。此外，还要决定如何接触被调查对象，是问卷调查，还是直接访问等。

（二）调查实施阶段

调查实施阶段的主要任务，是组织CI专案人员，按照调查计划的要求，系统的搜集资料和数据，听取被调查者的意见。这个阶段包括采访调查对象、派发、回收调查表或调查问卷，搜集识别样品等调查活动。实地调查时应该注意以下事项：

1、直接访问调查

访问对象的确定既要有选择，又要尽量广泛，同时还要考虑到访问对象的层次结构的组合。

访问的世界应该适当。特别是直接访问企业领导人时，实施访问者应该实现将访谈内容的提纲提前交给企业领导，在获悉他们确已做好准备，且能充分提供访谈信息的前提下，才能择时造访。当然访问的时间也应该预先告知，供对方选择。

访问的内容必须突出重点，有的放矢。为了获得最佳的访问效果，对那些不便当面表态或直接涉及的问题，可设计成供其具体选择的问卷项目，容其从容的考虑回答。

调查访谈的形式可以是个别访谈或交谈，也可以是群体访谈。个别访谈要采取平等、对应、尊重的态度，且宜采取温和拉家常的方式。谈及的内容必须事先设计好，问题的提出应该深入浅出，通俗易懂，切勿理论性太强。群体访谈也必须事先充分准备，拟定详细的调查座谈提纲，以提高访谈效率。

2、问卷调查

在问卷调查实施中，一般是分为发送问卷、访问问卷和邮寄问卷三种。具体采用哪种形式，要依据调查的具体情况而定。如果是入户调查应该注意以下事项：

事项做好充分准备，包括带好问卷、身份证和介绍信，准时赴约。

服装整洁，仪表举止大方有礼。

对方对问卷有疑问时，应该尽量设法消除疑虑，但注意采用温和态度。

调查人员不应该对问题的含义妄加评论，更不应该用自己的暗示影响对方的回答。

严格按照问卷回答，不得自行删改、变更或更换问卷。

对于遇到特殊的外界干扰的情况，调查人员要冷静处理。

3、现场实地考察

调查者还可以到企业工作现场，去体察企业的环境氛围，员工的精神状态，现场管理作业秩序等。但要注意调查目标明确，事先要做好充分准备。在实地走访之前应该事先安排好访问的内容和时间，以便使被调查者有所准备，同时也可省去调查过程中的不便和麻烦。

（三）调查结果处理阶段

调查结果的处理是对调查资料的分析和总结。它是CI调查能否充分发挥作用的关键一环。因为这一阶段的工作如果草率从事，会导致整个调查工作功亏一篑，甚至前功尽弃。这个阶段的工作大体可以分为以下几个步骤：

1、资料的整理与分析

资料的整理与分析主要是对调查所得的原始资料进行分类、编校、统计、分析。分类要详细、科学，编校要消除资料中的错误和不准确因素，统计与分析要运用数理统计等方法，并用统计图表等形式把分析结果表达出来。通过“去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里”的整理分析过程，做出合乎实际的结论。

2、撰写调查报告

实际调查结束后，要把结果写成调查报告。在调查报告中要把所了解到的有关企业性形象的状况、问题都阐述清楚。

3、编写CI总概念报告书

总概念书使有关CI的企划书，它以充分调查结果为基础，重新考察，评估企业理念内容，确定新的经营战略与CI总方针地点设计重点，为日后的CI设计与实施管理指定了方向。正如加藤邦宏先生在《企业形象革命》一书中所说，总概念是有关CI的企划书，主要根据公司的客观事实，再构筑出适合于公司的企业理念，也可以说是公司最高主管的建议书，因此必须具有解决问题，改善公司、指出未来方向的份量。总概念应该能针对调查结果，表达出正确的判断，进而提供有关CI有活动指针和改良建议，深入浅出的指出未来企业应该具有的形象，并明示以后一连串的CI作业及管理办法。

企业形象调查的方法

1、文献分析法

文献分析主要是对企业现有信息资源进行统计分析，其中包括企业年度财务报表、市场调查书、广告策划书等。运用文献分析法旨在了解企业的经营状况、产品定位、经营特色等情况。同时，在文献分析中还有可能搜集到极有价值的信息。如有关专家曾经进行的企业形象调查、对经济环境、企业竞争环境、市场需求等做的分析评估等。

2、访问调查法

访问调查就是调查者通过口头交谈等方式向被访问者了解信息的方法。在企业实态调查中，访问调查法属于一种定性调查，调查范围包括企业内部与外部。访问调查法有标准化、半标准化和非标准化三种类型。标准化访问，是按照统一设计的、有一定的结构的问卷所进行的访问。它要求调查者在访问调查中所选择的访问对象符合标准，访问中所提的问题及其顺序、提问的方式，以及调查结果的答案纪录都应该严格按照问卷要求或访问任务书的要求行事。这种方式过于呆板，调查者难于临场发挥，被调查者的回答也缺乏弹性。非标准化访问时间，是调查者按照某一粗线条的提纲向被访问者进行访问。它对访问对象的选择，访问中所要询问的问题也有一个基本的要求，但调查者也可根据访问过程中的实际情况作必要的调整。其提问的方式、顺序、记录、访谈的环境均不做统一的规定，由访问者灵活掌握。这种形势比较自由，适宜于探讨问题，但访问结果难于控制。半标准化访问，则是根据事先拟定的访问提纲与主要问题进行访问。这样的访问，双方都有一定的发挥余地，又有同一的交谈中心，效果比较好。企业实态调查一般经常采用这种方式。

企业形象调查资料的整理与分析

1、资料整理

资料整理就是将调查搜集到的资料进行科学加工、综合，使之系统化，这项工作一般有三方面的内容：

调查资料的审查。主要是审查通过问卷或采访搜集到的资料是否准确，合乎客观实际；资料与资料之间是否相互矛盾；调查资料的搜集是否完整、全面，问卷回收率与项目回答率是否符合要求。

资料分类与汇总。主要是对调查对象的答案与采访内容进行正面与负面印象、肯定程度与否定程度的分类。然后通过人工或电脑进行汇总。

编制统计表。在分类与汇总的基础上，编制统计表，为统计分析奠定基础。

2、统计分析

统计分析就是根据已整理好的调查资料进行有目的的系统分析。可以立项进行分析的问题有：

识别性问题。通过对调查资料的系统整理，判断该企业的诸印象因素是否具有鲜明的个性，给人以美好的、深刻的印象。如果是识别性不强，是什么原因造成的。是总体形象有问题？设计落俗套或雷同？还是诸形象项目不协调甚至相互矛盾？

统一性问题。以识别为目的的诸形象项目之间，必须具有个性的一致性，否则则失去了企业形象的表现效力。如果企业的总体形象与基本设计因素风格不符甚至矛盾；如果企业品格与品牌形象相矛盾，都会出现统一性问题。

形象值侧重问题。不同行业的企业的形象值有不同的侧重，或外观形象，或技术形象，或市场形象，企业形象系统的表现侧重点必须与企业的行业特征相一致。

认知度问题。企业形象认知度的高低是企业形象的直接表现。

形象管理的有效性问题。从应用设计因素的审查与总体形象有关项目的调查结果中，发现形象管理的现状与问题。

在分析企业实态调查资料是，我们也可以借鉴日本的表格化的分析方法，以规范我们的分析运作。

顾客满意度

2000年版的ISO9000已明确将"以顾客为关注焦点"作为八大质量管理原则的第一条，并在具体条例中要求企业组织应监视和测量顾客满意。因此顾客满意度研究就作为顾客满意的主要监测手段而受到广大企业的重视，其主要研究目的有以下4点：

确定影响顾客满意度的关键影响因素；

了解顾客满意度的现状，并与竞争者比较；

确定顾客满意度的现阶段改进方向；

持续跟踪顾客满意度的变化状况，评估满意度改进措施的实施效果。

顾客满意度评估已经是一个很成熟的管理工具，依靠连续的顾客满意度跟踪研究，不断地针对研究结果所发现的问题而提出相应的改进方案，然后检验方案实施的效果，从而长效稳定地提高顾客满意度，并最终体现在客户的市场占有率当中。

研究模型：

顾客满意=F（顾客感知-顾客期望）

美国的ACSI指标系统将顾客满意度调查指标按三级展开，但ACSI的指标系统只适用于宏观经济的反映，对具体各行业各企业的实际应用尚未足够，需在三级指标的基础展开为四级指标。综合国外和国内的实践经验和研究结果。